Bizi Almaya Ne Teşvik Ediyor?
Bugün markalar yapay zeka araçları sayesinde hitap ettikleri kitleleri hiç olmadığı kadar iyi tanıyor. Onların zevklerini, neyi, nerede, nasıl satın aldıklarını biliyor. Hangi içeriklere daha hızlı tepki verdiklerini ölçüyor. Sadece markalar değil, tüketici profili de değişiyor. Artık ürünün kendisinden çok en iyi fiyata ulaşma refleksi öne çıkıyor.
Bu yüzden Kasım ayında her markanın peş peşe yaptığı indirimler çoğu zaman ihtiyacımız olmasa bile bizi alışverişe yönlendirdi. Özellikle bir influencer bir ürünü övüyorsa gençler için tetikleyici bir unsur oluşuyor. Robert Cialdini İknanın Psikoloji adlı kitabında insanların tanıdıkları, güvendikleri ve beğendikleri kişilere, evet, deme eğiliminde olduğunu anlatır.
Yani bize güvendiğimiz bir yüzün “Al!” demesi, çoğu zaman yetiyor.
Kaçırma Korkusu, Bizi Kaygılandırıyor
Daniel Kahneman Hızlı ve Yavaş Düşünme kitabında insanların kaybetme acısını, kazanma sevincinden daha yoğun hissettiğini söyler. Bu yüzden de bir kampanyayı veyahut bir indirimi kaçırma fikri, sanki kayba uğrayacakmışız gibi kaygı oluşturur. Kişi indirimle oluşacak olan kârı kaybedecek gibi algılar.
İşte firmalar da bu duyguyu hedef alarak indirim psikolojisi ile reklam yapar:
“Son 2 gün!”, “Sadece bugün!”…
Bu ifadeler bilinçli bir pazarlama tekniğidir. Bir ürüne çok değer vermesek bile kaçırma korkusu (FOMO) bizi o ürünü almaya yönlendirebilir. Bu his geçici olsa da aman dikkat satın alma davranışı kalıcı bir alışkanlığa dönüşebilir.
Tüketerek Mutlu mu Oluyoruz?
Pozitif psikoloji uzmanlarından Elizabeth Dunn ve Michael Norton’a göre deneyimlere harcanan para, eşyalara harcadığımız paradan daha uzun süreli mutluluk sağlar. Çünkü eşyalar gözümüzde bir süre sonra sıradanlaşır, ama anılarımız, deneyimlerimiz zihnimizde ve kalbimizde değerini uzun süre muhafaza eder.
Buradan hareketle önemli bir soru çıkıyor aslında:
İndirim fırsatı ile aldığımız eşyaya iki gün sonra baktığımızda hâlâ aynı mutluluğu hissediyor muyuz?
Çoğu zaman cevap hayır!
Yeni bir telefon, yeni bir kazak, yeni bir koltuk… Bir süre sonra kullanmaya alışmış olduğumuz diğer eşyaların arasında yerini alıyor. Tüketim kısa süreli bir haz veriyor. O hazzı yaşamak isteyenler, bir sonraki alışverişi hevesle bekliyor.
Bugün mutluluk ne yazık ki sahip olduklarımızla ilişkilendiriliyor. Daha büyük bir ev, daha lüks bir araba, daha pahalı bir marka… Evet, bunların mutluluk verdiği doğru, ama kısa süreli. Çünkü insan, geçici olana kalıcı anlam yükleyemez!
Sosyolog Thorstein Veblen’in gösterişçi tüketim kavramı bu noktada yerini buluyor. Bazı ürünleri faydası için değil, sunduğu statü için alıyoruz. Black Friday etkisi bu yüzden her yeri kolayca sarıyor. Sosyal medya da bu noktayı tetikliyor. Mükemmel hayatların arasında kendini yetersiz hissetmek çok kolaydır. Yeni bir ürün almak da bu hissi kısa süre de olsa bastırır.
Tüketimden Tatmine Giden Yolun Formülü
Madem ihtiyaçlarımız var ve tamamen almamak da mümkün değil; o zaman tüketmekten çok ihtiyaçları gideren biri olmayı tercih etmek sağlıklı bir bakış açısı sunar.
Çünkü tüketmek kelimesinin kökünde yok etmek vardır. Oysa emanet bilinci başka bir soru doğurur:
Elimdeki nimetten en iyi şekilde nasıl faydalanırım?
20. yüzyıldan itibaren ihtiyaçlarını gideren değil de markaların hedefi olan bir birey olma vurgusu hiçbir zaman samimi ve sıcak gelmiyor bana.
Satın alma dürtümüzün tetikleyicisi rolünde olduğumuzda sürekli bir sonraki şeye odaklanırız. Bu durumda elimizdekinin kıymeti nasıl anlaşılacak?
Elimizdekinin kıymetini anlayabilmek için önce onu gerçekten görmek gerekir. Gıdaya, suya, zamana ve eşyaya gösterdiğimiz israf; aslında bize verilen nimetin değerini azaltan bir bakış açısına dönüşüyor.
İnsan, fani ve kusurlu olana sonsuz anlam veremez. Ne kadar pahalı olursa olsun, her eşyanın bir ömrü var. Tüketerek tükeniyorsak burada sorgulanması gereken bir problem var demektir.
Psikolog Tim Kasser da bu düşünceyi destekler. Yaşam amacını zenginlik, statü ve imaj üzerinden yani maddi hedeflere dayandıran kişiler, aidiyet, topluluğa katkı gibi içsel hedeflere yönelik olarak yaşayanlara göre daha düşük bir yaşam doyumuna sahiptir, der. Bu kişilerde depresyon, anksiyete ve fiziksel sağlık sorunları daha yaygındır.
Maddi hedefler temel psikolojik ihtiyaçları karşılamadığı için kişi doyumsuzluk döngüsüne hapsolur. Rekabetçi tüketim, insanın içsel ihtiyaçları görmesini engeller.
Batı toplumlarında mutluluk seviyeleri ve ekonomi üzerine araştırma yapan ekonomist Richard Layard da der ki tüketim çılgınlığı insanları rekabetçi bir koşu bandı üzerinde tutar. İnsanlar gelirleri arttığında bile başkalarına bakmaya devam eder. Kıyaslama bitmez. Oysa gerçek ve sürdürülebilir mutluluk eşyanın veya paranın ötesinde başka şeylere bağlıdır:
· Güçlü aile bağları
· Sağlam sosyal ilişkiler
· Anlamlı bir iş
· İyi bir çevre
· İstikrarlı bir inanç
Layard, insanlık değerlerine odaklanmanın ve içsel tatmini merkeze koymanın, rekabetçi tüketimden çok daha kalıcı bir mutluluk sağladığını bilimsel olarak kanıtlandığını göstermektedir. Bizi eşya değil, değer yaşatır.
Tüketim Baskına Karşı Durmanın Yolu: Bilinç
İhtiyaç ile istek arasındaki fark anlaşıldığında hem hayat kalitemiz hem de zihinsel huzurumuz artar. İlkokul çağındaki çocuklara bile bu ayrım özellikle öğretilir. Çocukluktan itibaren bu bilince sahip olmak, hayat kalitesini arttırdığı gibi hayata bakış açısını da değiştirir.
İhtiyaç olduğunda, bir sorun çözülür. Yani kısa bir mont, yırtık bir kazak, küçülen ayakkabılar, yırtılan çanta…
İstek ise var olanın yanına birkaç model daha ekleme arzusudur.
Bu farkı hatırlamak bile tüketim baskısına karşı güçlü bir duruş sağlar.
Hayatımızı eşyalarla değil; değerlerle inşa ettiğimizde; mutluluğun satın alınabilir bir şey olmadığını yeniden fark ederiz.
İhtiyaçlarımızı görmek, isteklerimizi yönetmek ve sahip olduklarımızın kıymetini bilmek…
Bugünün tüketim çağında belki de en büyük özgürlük almaya mecbur hissetmemektir!